“瓷都”突围：靠陶瓷还是靠旅游？

  景德镇中国陶瓷博物馆6楼常设展厅的民国瓷器“沉思罗汉”成了2023年最忙打工人，展柜前人头涌动，博物馆不得不单独拉出一条警戒线，维持秩序。

  与传统菩萨雕塑的严肃表情不同，“沉思罗汉”双目微合，嘴角抿起，似是欲言又止。“像极了假期加班的我。”网友调侃，“菩萨”和卑微打工人竟然悲喜相通了，被做成各式表情包，昵称“无语菩萨”，火速出圈。

  江西景德镇，中国陶瓷博物馆，沉思罗汉。它是瓷器艺术大师曾龙升所作《釉下加彩十八罗汉塑像》中的一件。图/视觉中国

  “我们也不知道最初做表情包的作者是谁。”景德镇中国陶瓷博物馆馆长彭国红对《中国新闻周刊》说，2023年3月恢复正常运营以来，人流不断增多。上半年，博物馆接待游客67万人次，75％以上是年轻人。“年轻人来博物馆干吗？主要是打卡、拍照。”

  行色匆匆的旅游特种兵们总结了一套快速攻略景德镇的心得：和“无语菩萨”合影打卡后，去另一处网红打卡地御窑博物馆拍照，最重要的是去各大市集“进货”，“线下拼多多”的噱头吸引着全国游客蜂拥而来。

  相比游客，一些学者更感兴趣的是“景漂”现象：“一座四线城市，每年人口净流入，其中还有大量国际艺术家。”这座以陶瓷闻名世界的历史名城一度没落，曾经“留不住人”的景德镇为什么突然成了年轻人的心头好？这条传统产业结合文旅的网红之路是否能经得住时间考验？

  网红“无语菩萨”成了景德镇中国陶瓷博物2023年最忙打工人，在全部6个常设展厅中吸引人流最多，来此排队打卡的游客远超于了“镇馆之宝”元青花梅瓶。本文摄影/本刊记者 李明子

  上世纪80年代初，从厦门大学历史系毕业后，周思中被分配到轻工业部设立在景德镇的陶瓷研究所，在艺术室同行业大师一道研究古陶瓷，周思中至今仍时常怀念那段安静日子。让他记忆犹新的还有当时景德镇的破旧，瓷厂竖起的大烟囱大口吐着黑烟，闲暇时能逛的风景只有“一口塘”。

  “在市场经济刚拉开序幕，国内各大陶瓷产区开始新一轮市场争夺，借改革开放积极引入资金、放大生产规模之时，景德镇却从内部解散了自己的主力部队。”如今已是中国传媒大学文化产业管理学院艺术管理系教授的周思中对《中国新闻周刊》回顾，当时景德镇采用“化整为零”的策略，十大国营瓷厂迅速瓦解，成为景德镇陶瓷产业加速衰落的“拐点”。

  此后，“在传统产品式微、销售渠道落后、市场低价混战、非公有制企业出国展销困局的系统性紊乱之下”，即便拥有历史遗产，景德镇陶瓷产业的竞争力也难免江河日下。周思中介绍，技术工人为填饱肚子，远走潮州、德化等待遇更为优厚的陶瓷产区，人才外流进一步减缓了产业研发，景德镇开始留不住人了。“本地找不到饭吃，大批的技术人才便流向广东、福建。广东原本没有制瓷基础，但是广东的经营理念有前瞻性和组织性，当年陶瓷研究所的所长，都被广东的企业请去做瓷砖专家”。

  改制之后，几万名国营瓷厂工人从此自谋生路。各种私营小作坊在国营厂倒闭后一夜滋生，加之历史上曾长期供应皇家用瓷，景德镇艺术瓷开始崛起。

  但从当时的产值上看，当景德镇痛失日用瓷和建筑瓷两大创汇产业的中心产区地位后，仅靠极具弹性的艺术瓷难以撑起“瓷都”招牌。2011年左右，全国产业顶级规模的是建筑陶瓷，景德镇2011年产值接近47亿元，但是佛山建筑陶瓷的产值是700亿元，占了全国建筑陶瓷的60％。

  更尴尬的是，景德镇是享誉世界的千年瓷都,被誉为“世界上最早的工业城市”，却在21世纪初与“中国瓷都”失之交臂。2004年，景德镇正筹办“置镇千年华诞”之际，中国轻工联合会和中国陶瓷工业协会却将“中国瓷都”称号颁给了潮州。中国轻工联合会副会长当时对外解释称，潮州是国内最大的瓷器产地。2003年潮州陶瓷销售额接近117亿元人民币，出口额达6.43亿美元，陶瓷产业占到该市GDP的47％。而景德镇的陶瓷年产值只有20亿元人民币，约占全市GDP的15％。

  主导产业的停滞加速了城市发展困境的暴露。周思中将景德镇归为“典型的生产型城市”，长久以来，景德镇存在意义只在于生产瓷器，而不需要好的街道、民宅、工棚和仓库。历史上，这座城市除了能维护简单的生产所必需的消费之外，“一切为生活的其他消费都停滞生长，包括这座城市的规划设计，不具备一个可居、可游、可亲近、可玩的消费性城市特点”。

  “景德镇自古以来就是一个生产性城市，而不是一个消费生活性城市，更不是旅游城市。”周思中总结，景德镇奉行“匠从八方来，器成天下走”。人们到景德镇赚钱，然后把钱带回家乡盖房子、买楼，只把这里当成短暂生产用以捞票子的“客栈”，鲜有人把景德镇当成永久的“故乡”，因此在很长一段时期，景德镇都没能形成消费型城市的格局。

  “一天用掉的瓷土可以堆成一座山”，伴随瓷土资源的日渐枯竭，景德镇在2009年就被列进了全国第二批资源枯竭型城市名单。戴上资源枯竭型城市的帽子，景德镇每年可获得中央财政转移支付。“这对景德镇来说是个机会。”时任景德镇市发改委副主任张钧曾说，“国家针对资源枯竭型城市的支持政策，为我市产业的转型和发展开启了一扇希望之门，问题的重点是我们下一步该怎么走？如何策应城市转型？”

  “景德镇陶瓷是富民产业，在各产业中解决就业占比极高。”景德镇市工业和信息化局党组成员、副局长张琦对《中国新闻周刊》坦言，但从工业角度统计，规上陶瓷公司数不多，对全市工业税收的实际贡献并不突出。

  据《江西经济社会持续健康发展报告（2022）》（以下简称《报告》）显示，截至2021年10月，景德镇市陶瓷企业中，规上企业仅占比1.3％，年销售额超过1亿元的企业不超过5家，无上市陶瓷企业。报告直接点明，“有突出贡献的公司引领程度不够，制约着景德镇陶瓷文化贸易的逐步发展”。

  “景德镇”名号享誉全球，却没能把地理标志品牌延伸到行业和企业。即便有红叶陶瓷等“驰名商标”，仍缺乏在国内外具有非常明显号召力的品牌。

  “手工瓷的魅力就在于每个作品都不一样。”刚从景德镇陶瓷大学毕业的“景漂”筱甜在陶溪川创意市集摆摊创业，市集收入基本能维持摊位收支平衡，收入大头则来自小红书等线上平台的订单。

  既然不依赖线下市场，筱甜也曾考虑过回浙江老家，但考察了一圈，其他城市都没有景德镇这样完备的产业链和自由的创作氛围。在景德镇流行这样一句话，“你可以往瓷器中加入你的任何想法”。

  如今在景德镇，本地匠人和“景漂”们创办的陶瓷企业、作坊和工作室达到了约7000家，形成了一套完整的陶瓷产业链体系。

  前述《报告》显示，从上游原料开采、加工、颜料、窑炉设备等环节，到中游设计、生产，再到下游销售，都能在景德镇找到对应主体，此外还形成了电商、物流、展会、拍卖等配套产业。

  “这里的自由很具体。”筱甜介绍说，在“景漂”聚集的湘湖，300元就能租到一间临山单间，1000元左右就能在市区整租四室公寓，每天睡到自然醒，悠闲地开始创作。

  “靠爱好养活自己”，是年轻人给景德镇贴上的第一个标签。成批文艺青年慕名而来，仿佛回到了十多年前的大理。但筱甜并不认同外界将景德镇视为“大理平替”，在她看来，大理的咖啡馆和民宿需要客流支撑，但景德镇在走红之前一直有从古传承至今的实业，陶瓷产业是其有别于其他网红城市的底气。

  很少有城市像景德镇这样靠单一产业延续了十个世纪的发展。景德镇烧陶制瓷始于汉代，此后，不计成本烧制出最高水准的官窑与遍布全城的民窑相互促进，形成了景德镇独有的陶瓷工业体系，可细分为七十二道工序，景德镇也因此被李约瑟称为“世界上最早的工业城市”。

  计划经济时代的十大国有瓷厂引进机械化设施，建立标准化生产体系，促成制瓷从手工作坊到现代工业化生产的转变。到上世纪90年代国企改制后，下岗师傅回归家庭手工作坊，景德镇手工瓷、艺术瓷的创作基因继续在民间传递。

  时至今日，烧陶制瓷的每个环节都能在景德镇找到成熟的老师傅和优质供应品。景德镇市“景漂”流动党员党委书记、湖田瓷社创办人章晨对《中国新闻周刊》介绍，在景德镇学陶瓷，既有专业院所培养的学院派，也有手工匠人构成的民间派，后者仍保留着传统师徒制，学徒起码拜师两三年才出徒。

  截至2023年底，景德镇已有1899名非遗传承人，被联合国教科文组织评为“世界手工艺与民间艺术之都”。据官方披露，每年有6万多陶瓷从业者漂在景德镇，还有数千名“洋景漂”，疫情结束后，人数还在持续增加。

  对留学生迪兰来说，学陶瓷的人知道景德镇就像哲学生知道希腊一样自然。迪兰在伊斯坦布尔学习了八年传统土耳其陶瓷艺术，2023年9月到景德镇陶瓷大学读博。她还记得第一次在陶瓷博物馆看到元青花瓷盘时的激动，“和土耳其博物馆中的青花瓷盘几乎一模一样”。迪兰感慨这种跨越时空的连接，“但仔细研究后发现，两种青花的材质、颜料、绘制风格都不一样”。不只是青花，迪兰现在还想尝试“唐三彩”等不同陶瓷的烧制。

  韩国艺术家宋耎姝已经先一步尝试在陶瓷上绘画。宋耎姝喜欢潜水，擅长用丙烯画与银箔结合的方式呈现出下潜时的感受。2021年春节后，她投奔在陶瓷大学教书的丈夫而来到景德镇。一次偶然探店，她看到一位当地老人收藏的各式瓷板画，开始将陶瓷材料与其他材料来融合。过去两年，宋耎姝已经在上海外滩和南京举办过个展，每年近一半的时间在日本和韩国办展。

  “景德镇成熟完备的手工瓷业态为其他专业领域艺术家以陶瓷为载体做跨界融合创造了条件。”章晨说，这也是景德镇能吸引到陶瓷领域之外的国际艺术家前来的原因。

  “一座四线城市，每年人口净流入，其中还有大量国际艺术家。”这种反差吸引着江西省社科院社会学所副研究员方芳从六年前开始研究“景漂”现象。冷峻的现实是，除了部分有经济实力的“景漂”企业家，多数年轻艺术家和刚毕业的“景漂”面临一定生存压力。“景漂”们在获得相关技能和体验后大多会选择离开。

  留下的洋景漂，有的成了“洋女婿”“洋媳妇”，也有人自己开工作室创业。部分“洋景漂”还呈现出候鸟式驻留，每年固定几个月来景德镇创作、讲学、参加活动，或是不定期到景德镇从事陶瓷艺术工作。

  除了历史原因，手工瓷和工业瓷的差异也是景德镇吸引国际艺术家到来的重要原因之一。江西省社会科学院社会学研究所所长易外庚告诉《中国新闻周刊》，在调研“洋景漂”现象时，最令他印象非常深刻的是外国艺术家对传统创作的颠覆，他们会把一些粗糙、残缺、破碎的表象带到陶瓷艺术中，引入丑、怪、不协调等趣味，将很多材料进行融合。

  “这些打破既定框架的创作理念和技艺也丰富了景德镇陶瓷艺术的既有业态和表现力。”易外庚说，这些鲜活的创意，又持续吸引着更多陶瓷从业者和爱好者来到景德镇。

  临近晚上十点，陶溪川市集收市后，仍有零星游客在还没打包完的摊位前流连。有摊主介绍，每次摆摊都要重新申请，位置不固定，最近摊位费涨价，很多摊主在闭市后会慢悠悠收摊，抓住最后一波消费者。

  露天摊位聚集地“陶溪川市集”，前身是原十大国营瓷厂之一的景德镇宇宙瓷厂。

  2016年正式开园后，吸引了2万多“景漂”入驻，带动了2902个孵化创业实体。周末创意市集上，近三百个摊位上摆满了不重样的手工制品，许多学生到此逐梦，期待着有一天从市集走进独立工作室。

  2020年7月，陶溪川抓住直播卖货的东风，办起LIVE基地。抖音和淘宝先后启动了直播电商项目和计划，网红、MCN机构、名家、企业电商蜂拥而至，把景德镇和它承载的文艺气息重新带回大众视野，加速了景德镇的网红化进度。

  夜幕中，摊位帐篷下的灯光照亮了展品和拥挤的人流，很多摊主支起手机，和直播间观众热情介绍着手边产品。流动的人群中，“走播”主播一边和观众互动，一边寻找目标摊位，帮下单观众“代买”。也有摊主树起“拒绝直播”的牌子，不推介也不讲价，安静地等待识货人。

  “想扫货，得去雕塑瓷厂。”网上攻略反复推荐的热门进货地之外，景德镇还有陶瓷企业集聚的名坊园、为大学生量身定做的邑山智造、以仿古瓷闻名的樊家井等等街区，四散在城市各处，组成了景德镇多元的陶瓷消费市场，从几元的手串到几百万元的高端瓷，总有一款陶瓷作品能被游客收入囊中。景德镇又被贴上了新的标签：“义乌第二”和“线下拼多多”。

  那些“丑得千奇百怪”的创意或瑕疵品，有些被摊主直接敲碎扔掉，有的被归到“丑东西孤儿院”被贱卖，或是被集中摆放在店门口，免费供路人领取。“陶瓷的魔力正在于此，即使成为碎片，依旧风采不减。”收藏家马未都在十多年前来景德镇参观后就体验过“捡拾古瓷片”的乐趣，他还发文回味，“在昌江边捡拾古瓷片，从宋到今，应有尽有，任何一个人都捡得兴致勃勃。”

  在城市、平台和个人的共同参与下，“网红”景德镇开始初尝了流量红利的味道。

  景德镇屡屡登上小红书人文景点热榜，另据美团、大众点评数据，2023年以来，以景德镇为关键词的笔记量同比增长3倍。旅游收入也在飙升。2023年中秋国庆长假，景德镇市共接待游客851.99万人次，同比增长107.39％，比2019年同期增长了42.26％。旅游总收入也水涨船高，达到110.76亿元，同比增长近1.5倍。

  自2022年底国内游逐渐复苏后，一众三四线城市意外成为旅游黑马。从电视剧《狂飙》带火江门，到淄博烧烤，景德镇也终于等到了“泼天的富贵”，被赋予“进货式旅游”等标签，从“5A地摊”到“无语菩萨”出圈，持续不断的增加城市网红热度。

  抖音电商多个方面数据显示，三年来，景德镇陶瓷在抖音的交易额高达120亿元，入驻直播基地的电商运营企业超9000家。2023年上半年，平台上景德镇陶瓷产业带中小商家的成交额同比增长95％，非遗传承人带货成交额同比增长194％。平台上带货成交额居前百位的非遗传承人中，有37％是“90后”，12％为“00后”。

  相比于2023年上半年淄博烧烤猝不及防的爆火，景德镇的走红更像是一场积蓄已久的“复兴”，直播间和社交平台的引流只是其厚积薄发的导火索。

  “很多网红城市的热度没能接续到城市文化和产业上，而景德镇走红正是因为陶瓷文化，这恰好是景德镇的优势，越探索越丰富。”张琦说。

  “无语菩萨”走红后，景德镇中国陶瓷博物馆的工作人员开始盘点馆藏，谋划下一个IP。不过，彭国红心里也了然，“走红靠运气不靠精品，没有规律可循，下一个IP能否继续爆火，无从研判”。他现在能做的是增设更多人性化设施，打造有温度的博物馆，把游客留住。

  城市的“网红式”推广往往只具备短期效应。悠久历史的城市或可源源不断地挖掘新话题，使其在转瞬即逝的热搜榜中永远有一席之地。当慢慢的变多城市走上网红之路后，这股自我营销的热潮能持续多久？城市又该如何塑造自己的品牌，获得长期效应？

  “2000年以后，城市加快改善环境，为景德镇带来了大量投资。”周思中回忆。陶瓷企业退城入园后，文旅成了城市重点发展产业。

  离开陶瓷研究所后，周思中到北京求学、工作，为重回心心念念的陶瓷研究领域，周思中在清华美院获得博士学位后，选择回到景德镇。任教陶瓷大学的十多年，他见证了城市的变迁，老城通了断头路，多了绿地和公园；旧工厂外迁，中心城区的棚户区也逐渐整改，印象中的黑烟囱被废弃后，成了文创产业园的新地标。

  到2021年底，景德镇市新增9处国家重点文物保护单位，创建国家一级博物馆，打造了陶阳里、三宝国际瓷谷等一批文化和旅游产业融合发展区。据官方披露，景德镇2021年旅游总收入提高到479.44亿元，比2012年增长了282.88％。

  “陶瓷+文旅”的网红发展模式逐渐清晰。张琦说，陶瓷一直是景德镇市优势产业，目前规划的“3+1+X”产业体系中，前三大产业分别是陶瓷、航空、精细化工和医药，中间的“1”大产业是文旅。

  “景德镇手工瓷还在发展，结合文旅产业打造网红城市的模式能够继续保持，但景德镇如果丢失了日用瓷，就丢失了全世界。” 周思中认为，景德镇的高端日用瓷曾代表最高艺术和技术标准，在西方还不掌握高温硬质瓷烧造技术的很长一段历史时期，是国际市场上最紧俏的奢侈品，也是中国出口创汇的重要商品品类，景德镇的国际知名度由此而来。

  在陶瓷行业，能够“展现陶瓷文化、推动文化交流”的主要是艺术陈设瓷和高端日用陶瓷，这也是景德镇陶瓷与佛山、潮州、淄博、醴陵等陶瓷产区的最大区别。

  不过，近年来景德镇陶瓷的对外贸易额也在不断萎缩，占中国陶瓷文化贸易额的比重越来越低。前述《报告》指出，景德镇在欧美国家、“一带一路”共建国家日用陶瓷和艺术瓷市场的开拓不够。据统计，2017～2021年，景德镇陶瓷出口额最高的年份也仅有4.62亿元,相比而言，湖南醴陵2020年日用瓷出口额达到19.13亿元。“以文化带动景德镇艺术陶瓷贸易融合发展的机制还没有完全建立”。

  张琦说，面对陶瓷产业“有企业、缺龙头”的现状，景德镇在保留手工艺术瓷特色的同时，正努力发展附加值更高的特种工业瓷，致力于打造百亿级工业陶瓷产业集群。

  不仅是景德镇，中国很多“瓷都”都面临产品同质化、低端产能过剩等结构性转型的困境。有了产业竞争力，才能更有文化影响力。周思中认为，“中国陶瓷结构的重建需要国家层面的引导，需要更高标准的陶瓷制造、设计、研究中心，有了这个内核，陶瓷文化才有机会真正发展起来。”

  “仅有产业规划还不够，城市规划也要打开国际视野。”易外庚曾和“洋景漂”聊起景德镇的吸引力，他们都以为景德镇的悠久历史、全链条产业成熟度和城市艺术氛围在全球范围内都是独一无二的，景德镇也是江西这个内陆省份为数不多能代表国家与世界交流的名片，某一些程度上，这也是吸引游客前来的原因。

  城市走红网络后，带来了更多不确定因素，“从衣食住行到产业企业品牌，城市综合竞争力要跟上，在城市管理体系构建和服务保障层面还有很多工作要做”。易外庚说。