短视频、直播烧旺“千年窑火” 景德镇探索商业化经营新路径

  高质量发展的创新与治理协同互促机制研究”课题组在其举办的专家研讨会上发布《短视频、直播电商助力手工艺术陶瓷产业高质量发展研究——以景德镇手工艺术陶瓷市场为例》课题报告（以下简称《报告》）。《报告》指出，借助抖音电商等短视频、直播电商新模式，景德镇曾经小众的手工艺术陶瓷产业获得了产业化发展的新渠道。通过短视频或直播传达商品信息、行业知识等信息，能更为充分地披露手工艺术陶瓷等工艺产品背后的隐含价值，成为实现上述消费升级、产业高质量发展、文化传承三者间相互促进、良性循环的助推器。

  研讨会上，课题首席专家、《报告》主笔、中国社会科学院大学平台经济研究中心副主任蔡跃洲表示，区别于用于收藏鉴赏的高端艺术瓷器和服务于日用的工业化量产瓷器，景德镇的手工艺术陶瓷兼具制造业和文化产业的双重属性，手工艺术陶瓷产业通过短视频、直播电商新模式获得发展壮大后，不仅仅可以实现陶瓷制造业上下游各环节增长、创造更多就业岗位，更加有助于传统非物质文化遗产的传承。

  据景德镇文旅集团多个方面数据显示，2020年7月，景德镇手工艺术陶瓷产业在短视频、直播平台的首月交易额仅有70万元，但4个月后就迅速上升到3000多万元；2021年全年交易额达到30.67亿元；2022年进一步上升到56.7亿元；2023全年突破70亿元。

  家中几代人都在景德镇制瓷的90后女生墨墨对景德镇的变化深有感触。2011年，她大学毕业回到家乡，发现相比其他产业正轰轰烈烈地进行品牌化、产业化发展，景德镇的瓷器窑口依然局限于“生产型”，缺乏经营、品牌化的渠道和意识。

  “景德镇的陶瓷产业是千年官窑，但很多窑口缺乏商业化经营的概念，很多工匠还在埋头做仿古，很少站出来交流，导致了解、喜欢、消费景德镇瓷器的人群被限制在一个小范围里。”墨墨决定从摆地摊开始，帮家里的瓷器找个好销路。

  转折发生在2018年，当时的墨墨已经考取了景德镇陶瓷博物馆鉴定员证书，对陶瓷技艺有了深入的了解。随着短视频、直播的兴起，她开始在抖音上做直播讲解陶瓷文化知识，没想到很快积累了一大批向往陶瓷文化却找不到合适了解途径的粉丝。墨墨意识到，短视频、直播具有高效的信息展示和兴趣对接能力，正是她一直寻找的现代化品牌经营途径。自此，她开始通过抖音做手工艺术陶瓷电商，向粉丝们介绍、销售景德镇不同窑口的产品，期间见证了一批优秀的景德镇商家、窑口开始在抖音等短视频、直播平台上声名鹊起。

  “2019年，景德镇的堂口品牌不足百家，到2023年增长到4000多家堂口，因为有品牌的瓷器在抖音上销售起来更顺畅，有自主设计能力的品牌更能得到用户的喜欢。”墨墨表示，现在是景德镇陶瓷产业几十年来创新和销售的高峰期，她自己的抖音店铺“墨舍”也成为抖音陶瓷行业首个月销千万元的直播间。

  正如《报告》分析称，景德镇以制瓷技艺和陶瓷文化展示为重点的短视频直播电商新模式，有效弥补了买卖双方因信息不对称而产生的手工艺术陶瓷品鉴价值认知鸿沟。蔡跃洲认为，景德镇的短视频、直播模式有助于拉动以手工艺术陶瓷为代表的文创类产品消费。手工艺术陶瓷产品的很大一部分审美价值来源于其非标准的“审美”和“技艺”价值，而文化展示类的短视频、直播模式较好满足了人们在文化、审美等层面新增的“高端需求”，并对后续陶瓷产品实物销售起到了高效、直接的带动作用。

  “让消费者因了解而产生兴趣，因兴趣而消费，短视频、直播电商摆脱了传统模式中只呈现产品和价格的‘菜单式’营销，这种业态创新有助于知识、文化、艺术等信息在消费的人中的传播，让更多消费者意识到手工艺术陶瓷商品的价值，将消费主动权交还给消费者，改善了消费体验，因而有力地促进了手工艺术陶瓷产品的商业化发展。”蔡跃洲表示。

  面对镜头，“徐窑”品牌创始人徐志军手执一只粉彩瓷碗，详细的介绍了非遗粉彩瓷器制作的72道工艺。他告诉电子设备屏幕前的观众，瓷碗上一只水灵鲜嫩的桃子背后需要工匠1.4万次的点染。

  在没有通过短视频、直播被观众看到之前，徐志军已经制作了26年粉彩瓷器，是景德镇粉彩非遗传承人。在观察工业瓷器产业的发展历史后，徐志军意识到一个问题：人人都说景德镇瓷器好，但却说不出景德镇好瓷器的标准、好瓷器的品牌、好瓷器从哪买，更别提好瓷器能有一个好价格。

  徐志军表示，“与标准化、规模化生产的工业瓷器不同，手工艺术陶瓷的价值中包含了工匠的审美和技艺，因此定价会更高。如何让我们消费者认同并且欣赏这部分价值，就需要有真正专业懂行的人来讲解，有品牌来‘接住’这些价值。”未解决这样一些问题，徐志军在2018年成立了“徐窑”品牌，并跟朋友合作尝试通过短视频和直播形式展示粉彩瓷的审美价值和工艺过程。

  令徐志军没想到的是，他在抖音发布的一条制作徐窑六桃过枝杯过程的短视频在极短的时间内就达到500多万次播放量。大量“90后”“95后”的新粉彩瓷花钱的那群人涌入直播间，和徐志军交流自己对粉彩瓷点染工艺的喜好、日常对粉彩瓷器的需求和想法，“徐窑”这一品牌和粉彩瓷在消费的人心中有了更深的绑定。通过抖音电商做销售，让“徐窑”的成交量翻了约5倍。

  如今，徐志军开始调整品牌建设方向，打算搭建专业的陶瓷类目短视频和直播团队，用更专业的知识做产品、文化的呈现。对于短视频、直播电商新模式和景德镇专业工匠们碰撞出的火花，《报告》认为，短视频、直播电商新模式正在帮助景德镇的手工艺术陶瓷产业建立“供销合一”和“专业分工”的创新经营模式。

  《报告》调研发现，在相关工艺审美、非遗传承等方面，陶瓷工匠本人能够最终靠直播或短视频的形式，以更加专业的讲解让我们消费者了解陶瓷制品背后的知识，进而实现销售。这种“供销合一”的模式有实际效果的减少了中间环节，降低了交易成本和信任成本。而在短视频直播电商模式的销售推广环节，慢慢的变多专业主播的加入也使产销分工更加专业。陶瓷工匠可以专心制造优质的陶瓷制品，一直在改进工艺，研发新产品，传统的经销商则能够最终靠短视频开辟专业的销售经营渠道，充分的发挥其在商业营销领域的优势。

  以景德镇的陶溪川LIVE直播基地为例，基地于2020年7月真正开始启动，截至2021年9月，已有2500余家商户入驻，累计线亿元。直播基地的建立不仅拓展了陶瓷线上交易渠道，促进了陶瓷生产及贸易，也更广泛地展示和传播了“千年瓷都”景德镇的传统陶瓷文化 。

  除了商业化路径的实现，短视频、直播电商新模式也为景德镇非遗文化的传承找到了新思路。

  景德镇的千年传承保留下来各类精湛的瓷器制作技艺，许多匠人身兼工匠、艺术家、非遗传承人等多重身份。但景德镇的非遗传承同时面临着“无消费·难传承”的困局，传统渠道下，许多非遗技艺的消费受众狭小，导致这些非遗传承在多方支持下仍无法被大众认知，部分传承人一度面临着缺少学徒、缺乏收入提升和交流创新渠道等问题。

  面对以上难题，《报告》认为，以短视频、直播的模式推进的“非遗技艺”市场化传播，可以有效补充当前国家财政对非遗传承的扶持，同时也能推动景德镇手工艺术陶瓷产业的可持续发展。

  蔡跃洲分析称，从文化产业视角来看，手工艺术陶瓷产品往往是特定传统技艺工艺乃至非物质文化遗产的载体。在短视频、直播电商新模式下，以制瓷技艺和陶瓷文化展示为重点的短视频直播内容一种原因是能激活消费者潜在兴趣的“商品”，另一方面也是满足大家在文化、审美等层面需求的免费文化福利。在当下消费升级背景下，这种打开手机就能享受到的文化服务福利起到了很好的兴趣引流作用，有力地促进了手工艺术陶瓷作为非遗技艺载体的销售。

  “这种需求的增加一方面能够促进景德镇的手工艺术陶瓷产业链各环节的壮大，提供更多就业岗位，使制瓷、美工等传统技艺有了更大的市场舞台，吸引慢慢的变多的年轻人从事传统非遗技艺；另一方面，产业、人员的集聚进一步强化了景德镇在人才、技艺、产业配套等方面的优势，让非遗传承有了创新的人才和市场空间。”蔡跃洲进一步解释。

  对此，曾参与抖音电商非遗技艺传承项目“看见手艺计划”并制作多期非遗制瓷大师探访短视频的墨墨表示，2018年她开始做抖音时，直播间受众的平均岁数在41岁左右，如今已经逐渐下降到32岁。慢慢的变多的茶器、银壶等其他非遗、工艺类目的商家前来邀请她和非遗传承人做联名短视频、直播节目和产品，共同介绍中国的传统工艺。墨墨认为，短视频、直播正在帮助景德镇的非遗技艺实现“破圈”，吸引了慢慢的变多的年轻群体和其他领域的“玩家”。